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Buchpreis-Aktionen, Teil 2

Als Erstes nahm ich Kontakt zu XTME auf. Im Rahmen meiner Recherche zu Buchpreis-Aktionen war ich auf ein Interview mit Johannes Zum Winkel gestoßen, der gleich auf mehreren unterschiedlichen Webseiten, darunter XTME, eBooks aus dem Selfpublisher-Bereich vorstellt und auf Buchpreis-Aktionen hinweist. Bereits diese Webseiten machten klar, dass Autoren, die vorgestellt oder Werbung für ihre eBooks machen wollen, ein paar Qualitätsvoraussetzungen erfüllen müssen. Das ist sicher kein Fehler. Die Kriterien definiert allerdings ausschließlich Herr Zum Winkel.

Also schrieb ich Herrn Zum Winkel eine E-Mail, ich wollte gerne Details wissen. Ich habe dabei mein Buch vorgestellt und nach allen Möglichkeiten gefragt, die er für mich bzw. mein Buchprojekt auf seinen Webseiten sieht und wie die Preise für seine kommerziellen Angebote sind. Zurück kam der Vorschlag für ein telefonisches Beratungsgespräch zu knapp 90 EUR/Stunde.

Nun ist Herr Zum Winkel nicht irgendwer, sondern hat laut seiner Vita jahrzehntelang in verantwortlicher Stellung im Buchmarketing gearbeitet. Ich überlegte, dass es kein Fehler wäre, aus diesem Fundus zu schöpfen und vereinbarte einen Termin. Am Tag davor bereitete ich einen Fragenkatalog vor, der vorwiegend auf sein Spezialgebiet Amazon abzielte, wo ja mein eBook veröffentlicht ist. Er betraf aber auch eine ganze Reihe anderer Themen, die ich für mich als relevant erachtete. Dabei ging es um die Frage der Distributoren, den Buchhandel und seine Empfehlungen in Sachen Social Media Tools.

Um 11 Uhr rief Herr Zum Winkel an. Um eine entspannte Gesprächsatmosphäre zu schaffen, wollte ich ihm zunächst in ein paar Sätzen den Hintergrund des Buchs erzählen und die daraus resultierenden Probleme bei der Bestimmung von Keywords und Leserzielgruppen. Nach circa einer Minute unterbrach er mich und übernahm das Reden. Ab diesem Moment war er nur noch schwer zu bremsen. Als Erstes machte er mir klar, dass er nach dem zweiten Absatz des Klappentexts ausgestiegen sei, so langweilig sei der Text. Aha! Das war aber erst der Anfang. Er lief sich jetzt warm.

Als Nächstes kam das Cover dran. Wie man so ein tristes Bild in Grau-Schwarz auf ein Buch setzen könne, das inhaltlich durch die grünen Lande der amerikanischen Provinz führe, das verstände er gar nicht. Und dieses Fahrzeug quer auf einem Hochformat …? Ich hätte doch angeblich Erfahrung im Bereich Fotografie, und sowas ginge überhaupt nicht (Ähh, meint er das jetzt wirklich ernst?). Die Problematik des Covers beleuchtete er ausgiebig in allen Facetten und mit sämtlichen Gesichtspunkten und aus jeder Perspektive. Seine persönliche Schlussfolgerung hieß: Mit diesem Cover und diesem Klappentext hat das Buch absolut keine Marktchance.

Meine Einwände wurden bedingt zur Kenntnis genommen, hatten aber keine Relevanz. Zehn Testleser, darunter eine Buchhändlerin und eine ehemalige Lektorin (jetzt Sachbuchautorin), können also doch irren.

»Haben Sie schon mal gehört, dass ein Verlag Leser über sein Cover abstimmen lässt?«, fragte er mich dann. Nein, habe ich nicht, wäre aber keine schlechte Idee, wenn man sich manches Buch anschaut.

Nach einer halben Stunde war mir klar, was sein Dogma ist: Wenn du Eis verkaufst, verkaufe Erdbeereis am Stiel, weil die Hauptlesergruppe – Frauen im Alter zwischen 40 und 60 Jahren – am liebsten Erdbeereis am Stiel isst. Und sollte dein Produkt blöderweise Pistazieneis in der Waffel sein, dann verpacke es wenigstens so, dass es aussieht wie Erdbeereis am Stiel.

Für sein stolzes Stundenhonorar hätte ich mindestens erwartet, dass er ein paar konkrete Vorschläge macht, welche Kategorien bei Amazon ich mir genauer anschauen soll. Null! Nada! Tilt! Langsam kam mir der Verdacht, dass Herr Zum Winkel für die Vorbereitung seiner „Beratung“ ausschließlich das Cover und den Klappentext des Buches angeschaut hatte. Nach 65 Minuten, von denen er mir die letzten fünf großzügig als Bonus gewährte, blieb ich zurück mit jeder Menge unbeantworteter Fragen.

Allerdings fand er während der Zeit auch lobende Worte für das von ihm verfasste „Standardwerk“, von dem böse Zungen wiederum behaupten, es sei nur eine Sammlung seiner Blogbeiträge. Ach ja, am Ende hat er auch noch darauf hingewiesen, dass er gegen entsprechende Entlohnung bereit wäre, die passenden Keywords und Kategorien für mein Buch zu analysieren. Das hatte ich eigentlich schon im Rahmen des Beratungsgesprächs erwartet, aber was soll’s …

Der eine oder andere mag denken: Selbst schuld, hättest ja nicht auf die Nummer mit der Beratung einsteigen müssen. Richtig! Aber für eine gute oder wenigstens brauchbare Beratung war ich bereit, diesen Betrag zu bezahlen. Ich hatte allerdings einen kompetenten Gesprächspartner erwartet, der zuhört und zielgenau Fragen beantwortet. Aber wie heißt es? Die Hoffnung stirbt zuletzt.

Blieben noch BuchDeals und KindofBooks. Mit beiden lässt sich problemlos arbeiten. Da steht klar auf der Webseite, was welchen Betrag kostet, dabei bleibt es auch, und niemand versucht, einen auf was Teureres hochzuheben. Beide haben einen professionellen und bedienerfreundlichen Auftritt im Internet, wo man verschiedene Pakete und sogar mehrere Termine im Voraus buchen kann. BuchDeals nennt nach Abschluss der Promotion auch die Anzahl der Klicks, die den Interessenten direkt zur Verkaufsplattform, in meinem Fall zu Amazon, bringt. Welcher der Klicks zu einem Kauf führt, weiß weder BuchDeals noch ich, sondern im Zweifel nur Amazon. Ganz so komfortabel geht es bei KindofBooks nicht zu, dafür ist hier eine Promotion billiger.

Bei beiden buchte ich während der drei Monate, in denen das eBook im KDP Select Programm von Amazon war, zwei Buchpreis-Aktionen im Abstand von sechs Wochen. Laut Auswertung von BuchDeals haben die jeweils um die 40 Klicks generiert, die erste etwas mehr, die zweite ein bisschen weniger. Ich vermute, dass KindofBooks ein ähnliches Ergebnis gebracht hat.

Die Verkaufszahlen des eBooks sind im Zeitraum der Preisaktion (statt 6,99 EUR nur 3,99 EUR) angestiegen. Leider ist es nicht möglich, zu sagen, ob die Preissenkung selbst oder die Hinweise durch BuchDeals und KindofBooks das ausgelöst haben. Wahrscheinlich kam das eine zum anderen.

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Buchpreis-Aktionen, Teil 1

eBooks sind ideal, um mit Buchpreis-Aktionen ihren Verkauf anzukurbeln und gleichzeitig das Ranking innerhalb ihrer Kategorien bei Amazon zu verbessern. Sie sind dafür geeigneter als gedruckte Bücher wegen ihrer höheren Marge, bzw. weil bei den Printausgaben die Gefahr besteht, unter die Herstellungskosten zu geraten. Oder der Preisnachlass ist so gering, dass er von den potenziellen Käufern nicht wahrgenommen wird.

Aus der Natur der Sache heraus sind eBooks preissensitiver als gedruckte Bücher, weil Leser, die sparen wollen oder denen Lesestoff nur bedingten Wert hat, eher zum eBook greifen. Für die ist eine vorübergehende Preisreduktion bspw. von 6,99 EUR auf 3,99 EUR, also um mehr als 40%, ein überzeugendes Kaufargument. Da riskiert man auch einen Titel, von dem man nicht einschätzen kann, ob er dem eigenen Geschmack entspricht. Andererseits bekommt der Autor selbst bei 3,99 EUR noch einiges an Tantiemen.

Mit diesem Preisbeispiel lässt sich auch gut auf einen Umstand hinweisen, der im Eifer des Gefechts gerne übersehen wird. Viele der Informationsportale, auf denen man Buchpreis-Aktionen bekannt machen kann, verlangen, dass das eBook mindestens 40 oder 50% billiger angeboten wird als regulär. Unterhalb eines Verkaufspreises von 2,70 EUR fällt man aber bei Amazon in die eher uninteressante Tantiemenkategorie von 35%. Um das zu vermeiden, muss das eBook regulär mindestens 5,40 EUR kosten. Das sollte bei der Preisfestlegung im Rahmen der Einrichtung bei Amazon mitbedacht werden.

Als ich anfing, mich mit den Details von Buchpreis-Aktionen zu beschäftigen, dachte ich, so richtig was falsch machen kann man da nicht. Bestenfalls geht eine ordentliche Menge eBooks weg, zwar zum herabgesetzten Preis, aber wahrscheinlich an Leser, die es sonst nicht gekauft hätten. Schlimmstenfalls passiert wenig bis gar nichts, aber dafür schienen mir die Kosten der Aktion überschaubar.

Ich hatte mir drei Informationsportale herausgesucht, die Preisaktionen auf ihren Webseiten ankündigen und zum Beginn des Aktionszeitraums das reduzierte eBook in ihren täglichen Newsletter aufnehmen. Hilfreich war dabei wieder ein Blogbeitrag in der Selfpublisherbibel unter dem Titel „Marketing-Tipp: Wo Sie auf Preisaktionen aufmerksam machen können“. Meine Wahl war auf Buchdeals, KindOfBooks und XTME gefallen, die alle drei in dem Beitrag als „die besten Zugpferde“ und als „gratis“ bezeichnet wurden. Möglicherweise habe ich nicht genau genug in den hintersten Ecken der jeweiligen Webseiten gesucht, aber für umsonst habe ich in der Praxis nirgendwo was bekommen.

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Letzter Beitrag: Amazon KDP Select

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Amazon KDP Select

Meine erste aktive Entscheidung in Sachen Marketing war die für das Programm von Amazon KDP Select. Die hatte nichts mit Zielgruppen zu tun, sondern war grundsätzlicher Natur.

Bevor ich als allererstes Format das eBook bei Amazon veröffentlichte, war mir klar, dass die Konzeption und Vorbereitung einer flächendeckenden Erhältlichkeit meines Buchs etwas Zeit brauchte und Ausprobieren bedeutete. Insofern hatte ich wenig Hemmungen, mich mit dem eBook für drei Monate mit Amazon zu verheiraten. Das heißt, ich meldete das eBook von vornherein beim Amazon KDP Select-Programm an, zumal man sich für nicht mehr als jeweils drei Monate festlegt.

Amazon-Kunden mit Kindle Unlimited Abonnement können für einen monatlichen Pauschalpreis eBooks im Select-Programm kostenlos lesen. Die Autorentantiemen werden dabei nach gelesenen Seiten aus einem Gesamttopf bezahlt. Amazon stellt Bücher im SelectProgramm auf gesonderten Webseiten prominenter heraus. Vor allem Autoren, die ihre Neuerscheinungen hier anmelden, hoffen auf die am Anfang wichtigen Rezensionen und Amazon-Sterne. Je positiver und mehr, desto besser.

Das hat bei Chicago-Chevy-Charleston gut funktioniert. eBook-Seiten wurden reichlich gelesen, und die Besprechungen waren überwiegend zustimmend. Um zum Start viele Leute zu erreichen, ist das ein gutes Tool. Wie man sich das Publikum vorstellen muss, das für knapp zehn Euro im Monat all you can read praktiziert, übersteigt allerdings meine Fantasie. Aber in jedem Fall sind das textaffine Menschen, und deren Meinung, ob ein Buch gut verdaulich ist, sollte man nicht unterschätzen.

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Letzter Beitrag: Die Frage der Leserzielgruppe

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Die Frage der Leserzielgruppe

Wer sind meine Leser? Wo finde ich meine Leserzielgruppe? Sobald man sich mit Buchmarketing beschäftigt, also versucht, sinnvolle Maßnahmen zu identifizieren, mit denen sich der Buchverkauf in Gang setzen oder verbessern lässt, trifft man in schöner Regelmäßigkeit auf dieses Thema. Vereinfacht heißt die Frage: In welcher Größe soll ich einen Pullover stricken, wenn ich nicht weiß, ob ihn ein übergewichtiger Endfünfziger tragen wird oder eine zierliche 16-Jährige. Es wird noch schwieriger, wenn es, wie bei einem Buch, um intellektuelle Passgenauigkeit geht.

Im Netz tummeln sich wie gewohnt große Mengen selbsternannter Experten, die zu dem Thema etwas zu sagen haben. Mit ein bisschen Kritikfähigkeit und Filterarbeit lassen sich hier nützliche Hinweise finden. Zwei Problemfelder tauchen dabei auf. Fast alle gehen davon aus, dass – wie beim Pullover stricken – der Autor sich vor dem Schreiben Gedanken über seine Leserzielgruppe macht und Stoff und Schreibstil daran ausrichtet. Außerdem beziehen sich diese Hinweise bevorzugt auf Sachbücher.

Wenn ich herausfinde, dass es eine relevante Gruppe von linkshändigen Golfspielern gibt, die wegen ihrer Pollenallergie grundsätzlich bei Regen spielen, habe ich eine kleine, aber feine Zielgruppe, die ich mit einem Ratgeber hervorragend bedienen kann. Das Buch wird ziemlich sicher seine Käufer finden.

Aber wie schaut die Situation aus, wenn man – wie ich – Stoff für einen Roman hat, dessen Thema und dessen Protagonisten eine Herzensangelegenheit sind? Selbst bei einem Krimi oder Thriller ist das einfacher, weil sich Übeltäter, Verbrechen und Setting relativ gut an die Erwartungen des Publikums anpassen lassen. Ein Roman, der unter völliger Missachtung einer „Zielgruppenspezifizierung“ geschrieben wurde, hat da ein Problem.

Nun kann man darauf hoffen, dass eine interessante, gut geschriebene Geschichte immer ihre Leser finden wird. Vielleicht lässt sich auch der eine oder andere Rezensent mit Reichweite auftun, der sein Lob in die Runde schickt. Aber was ist denn jetzt mit der Zielgruppe?

Zäumen wir das Pferd von hinten auf. Wenn sich ein Buch für eine Zielgruppe schreiben lässt, müsste sich auch eine Zielgruppe für ein Buch finden lassen. Also formulieren wir die üblichen Fragen, mit denen sich ein Leserprofil erstellen lässt, unter diesem Gesichtspunkt des vorhandenen Romans. Die Fragen heißen dann nicht mehr „Für welche Altersgruppe will ich schreiben?“ oder „Welches intellektuelle Umfeld möchte ich ansprechen?“, sondern „Welche Altersgruppe fühlt sich am ehesten von meinem Roman angesprochen?“ und „Wie definiere ich eine Gruppe, die solche Literatur liest?“.

Es gibt eine Reihe weiterer Fragen, die in Bezug auf die Leserschaft gestellt werden sollten. Im Groben unterteilt man vier Gesichtspunkte, nämlich sozioökonomische, demografische und psychografische Aspekte sowie das voraussichtliche Kaufverhalten. Aber was macht man mit diesen neu gewonnenen Erkenntnissen?

Beim Sachbuch ist das einfach. Die Leser werden das Buch finden. Wenn jemand nach „Golf für Linkshänder“ oder „Golf für Allergiker“ sucht, hat man ihn schon beim Wickel, so weit das Buch mit den richtigen Beschreibungen versehen wurde. Beim Roman ist das andersherum. Das Buch muss die Leserschaft finden, die man so mühsam selektiert hat.

Wie geht das? Letztlich über die Kommunikationswege, die zur Verfügung stehen: Klappentext, Buchbeschreibung auf den Verkaufsplattformen und die Verschlagwortung, zum Beispiel bei Amazon. Beim Klappentext oder in der Buchbeschreibung sollte dieser Kreis von geeigneten Käufern direkt angesprochen werden, und das in einer Sprache, die dieser Zielgruppe angemessen ist. Wenn die Leser in der Altersgruppe 40+ sind, dann ist ein zu salopper Ton unangebracht. Also eher „das funktioniert da nicht“ als „das funzt bei denen nicht“.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist das Umfeld, in dem das Buch seine Leser finden soll. Die „passende“ Gesellschaft sind verständlicherweise Bücher eines ähnlichen Genres. Jede Buchhandlung und jede Verkaufsplattform hat ein mehr oder weniger fein abgestimmtes Kategoriensystem, das weit über die Einteilung „Sachbuch oder Fiktion“ hinausgeht. Ein Roman für die Altersgruppe 40+ passt manchmal, aber eher im Ausnahmefall in die Coming of Age Abteilung.

Interessant sind dabei die Werbemöglichkeiten für Bücher mit Amazon Advertising. Hier lässt sich definieren, in welcher Verbindung mit anderen Büchern das eigene beworben wird. Im Fall von Chicago-Chevy-Charleston bieten sich bspw. Bücher an, deren Handlung in den USA angesiedelt ist oder die von Reisen und Roadtrips erzählen. Weiter gefasst: Das eigene Werk sollte im Umfeld der Literatur präsentiert werden, die nach der eigenen Zielgruppenanalyse von „meinen“ potenziellen Lesern bevorzugt wird.

In diesem Zusammenhang ein paar Worte zum Thema Frauenbuch versus Männerbuch. Bei der Auswahl meiner Testleser hatte ich mich bemüht, ein ausgeglichenes Verhältnis zwischen Frauen und Männern zu finden. Dabei ging es mir darum, eine soziografische Mischung zu bekommen, wie ich auch versucht habe, möglichst verschiedene Altersgruppen mit einzubeziehen.

Eine der ersten Reaktionen irritiert mich: Dies sei eindeutig ein Männerbuch, hieß es. Diese Auffassung blieb erfreulicherweise die Ausnahme, sie schärfte aber meinen Blick auf die Frage. Ich baute das in den Feedbackbogen für die Testleser ein, wo sich nach der Auswertung aller Antworten eine leichte Tendenz zum „Männerbuch“ ergab. Sechs Testleser, darunter vier Frauen, antworteten mit „weder-noch“, die anderen vier mit „eher ein Männerbuch“.

Warum erzähle ich das? Weil ich Glück gehabt habe. Die Mehrzahl aller Bücherleser sind Leserinnen, also Frauen. Mit einem reinen Männerbuch reduziert man die potenzielle Leserzielgruppe schon um mehr als die Hälfte, ohne dass weitere Lesermerkmale zum Tragen gekommen sind.

Wenn ein Autor gezielt für Frauen oder gezielt für Männer schreibt, ist das etwas anderes. Aber wer vom Grundsatz her alle erreichen will, sollte darauf achten, seine Protagonisten so zu wählen und mit solchen Merkmalen auszustatten, dass sie für beide Geschlechter ein Identifikationspotenzial haben, wenn die Geschichte das zulässt.

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Buchmarketing

Um ein Produkt verkaufen zu können, muss seine Existenz erkennbar werden. „Sichtbar machen“, sagen dazu die Marketingleute, wenn sie an dieser Aufgabe arbeiten. Konsumenten schauen aber nicht nur, sie hören auch. Insofern kann man das Produkt alternativ ins Gespräch bringen, oder – für Leser und beim Buchmarketing nicht die schlechteste Idee – es in Zeitungen, Journalen und Rezensionen beschreiben lassen. Das heißt dann merkwürdigerweise „besprechen“.

Nach der Premiere von Chicago-Chevy-Charleston als eBook bei Amazon war ich gespannt, was passieren bzw. wie sich die damit gegebene Sichtbarkeit konkret darstellen würde. In meinen Notizen fand ich folgenden Eintrag:

Ein Tag nach Veröffentlichung. Der erste Moment, in dem einem klar wird, was Nicht-Sichtbarkeit bedeutet. Eingabe in die Amazon-Büchersuchmaske: „Charleston“ > Seite 54, „Chevy“ > Seite 22. Ein Verkauf, und der im Bekanntenkreis, wie eine spätere E-Mail zeigt. Vielleicht braucht es diese harte Kante, um zu verstehen, dass sich auch mittelfristig nichts bewegt, wenn man nicht selbst aktiv wird. Auch dann muss man erst mal sehen, was es unterm Strich bringt. Zu den nächsten Schritten gehört jedenfalls eine einigermaßen schlüssige Buchmarketing-Strategie, was Social Media, Blogs und sonstige Möglichkeiten im Netz angeht.

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